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液态奶洋品牌来势汹汹 搭乘电商快车

2015-02-09 16:19 来源:爱新闻
    进口液态奶


   2010~2013年,中国液态奶进口量呈递增趋势,成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。欧德堡、德运、多美鲜、生机谷,在今天的中国液态奶市场,这些进口品牌正越来越多地进入消费者的视线。


   疯狂的销量与需求


   来自中国乳业协会的数据显示,2010~2013年,中国液态奶进口量呈递增趋势,分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨和19.5万吨。


   乳业专家王丁棉介绍说,2014年9月,液态奶进口量已经超过20万吨,2014年进口量预计在28万~30万吨之间。成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。


   对这一变化感受最深的正是经营进口牛奶品牌的代理商。富祺仕贸易(上海)有限公司是澳大利亚品牌德运在中国的独家代理商,其总经理杨颖表示德运在2008年销量开始迅猛增长,2009年的销量比2008年增长了1倍,而2010年又比2009年增长了5倍。


   德国品牌欧德堡(Oldenburger)的中国区负责人王凡也表示销量变化明显,自2010年后,每年欧德堡的销量都要翻一番。“我们并没有做很多营销,主要还是消费需求增加。”

   数据显示,2013年中国常温奶消费1000万吨,其中进口液态奶19.5万吨,占比近2%。这2%,是进口液态奶几番试水中国的结果。


   王丁棉认为,近几年进口牛奶快速发展的一个重要背景是,2015年4月1日欧盟牛奶配额制度即将取消。“之前要做准备,找销路,所以提前一两年打开中国市场,先行试水。”

   进口品牌看好中国液态奶市场的成长空间——目前中国人均液态奶消费量为15.9公斤,而欧盟和美国的人均消费量达到65.0公斤和81.8公斤。


   面向境外市场设计品牌


   不同于早期进入中国市场的几大品牌——荷兰品牌菲仕兰、法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等,这一轮品牌更加丰富,也不再是之前那样的多业务线的跨国巨头,更多的是专注于乳制品的企业。


   早在2005年进驻中国的德运(Devondale)是澳大利亚最大的乳制品公司Murray Goulburn(MG)旗下的产品。 MG总部位于澳大利亚维多利亚州,是世界乳制品市场第二大出口供应商,东南亚、日本、中国和中东是其最大的出口市场。


   MG采取合作制,拥有3000多个牧场,每个牧场拥有几百到几千头奶牛,而牧场主就是MG的股东。


   MG的产品主要分两条线,一是原料性产品,比如供给工厂、餐馆等的25公斤大包装的黄油、奶酪,这部分产品就叫MG;另一个是零售品牌Devondale,其产品既在澳大利亚本土销售,也在全球销售。


   不同于由代理公司经营的德运,2008年进入中国市场的欧德堡选择在2014年自己打理中国生意。欧德堡也是一家合作制企业,拥有1.1万多个小牧场,每个牧场有200~300头牛,这些牧场主共同拥有公司资产和下属的20多家工厂。


   MG在2014年全球乳品企业的排名是第13位,这份由荷兰合作银行发布的权威榜单中,伊利和蒙牛两大主要生产高温奶的乳品企业分列第10位和14位。欧德堡是MG的一个出口品牌,在全球超过80个国家销售。


   王凡告诉本刊记者,这是德法等一些国家的传统做法,他们在德国本土销售的乳制品并不叫欧德堡,但只要出了国境,不论是销往意大利、希腊还是中国,都叫Oldenburger,中文译做欧德堡。


   多美鲜则是专为中国市场创立,也只针对中国销售的乳制品品牌。它是德国供应商Kaserei Champignon授权代理商上海高夫食品有限公司在中国注册的。

   上海高夫食品有限公司市场总监马莹对本刊记者说,1996年,德国厂家和上海高夫考虑到这个品牌的发音较难被中国消费者接受,就取名Suki,中文名为多美鲜。


   搭乘电商快车


   事实上,此番进口牛奶卷土重来与电商的发展不无关系。杨颖说,德运正是在2008年入驻电商后销量开始猛增,而欧德堡也在2009年入驻电商。


   作为介入进口食品较早的电商,1号店目前在售的进口牛奶分类涵盖了29个国家、近300种产品,产地远至南美乌拉圭。2014年1~9月,1号店进口牛奶线上销售占全国进口牛奶线上销售总量的50%,占中国进口牛奶总量的10%。


   1号店在2011年4月正式进入进口食品,将之作为一级类目,起初一个月卖掉一个集装箱,到2012年一天卖一个集装箱。2014年3月做吉尼斯活动时,一天卖掉50多个集装箱,到了5月,最多一天时卖掉100个集装箱。


   2014年3月18日上午10时起的24小时内,1号店累计售出近70个集装箱、约133万盒进口牛奶。之后的5月29日上午,仅用时51分30秒,1号店100个集装箱共计200万盒进口牛奶销售一空。


   1号店高级商品总监赵家钰表示,1号店目前进口牛奶和国产牛奶的销量比是3:1。


   “所有进口牛奶必须通过商卫检部门做全检,进实验室做成分分析,每个批次都要做,比较安全。”赵家钰表示。

   1号店有近130个进口牛奶品牌,自营的有约80个。


   赵家钰认为,1号店在选择品牌时,“首先看产能,原产能和进关的量要足够;第二,产品质检要过关,必须是国家允许的注册过的乳制品企业;第三是品牌,看其生产工厂的全球排名。”
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